Ein schönes und buntes Thema: Werbung! Begeben wir uns in einen Welt, in der alles möglich ist und der Daumen immer nach oben zeigt.

Wir haben während unseres Auslandsaufenthaltes öfters einmal gemutmaßt, dass China zwar in manchen Bereichen gleich auf ist mit Deutschland, ja wenn nicht auch gerne einmal einen Schritt weiter, in anderen dafür aber da steht, wo Deutschland in den 80er oder 90er Jahren war. Ich würde beim Thema Werbung sagen, dass sie sich an den bunten 90ern in Deutschland orientiert oder zumindest mich daran erinnert.

Ich schreibe das jetzt einmal als Laie und Konsument: In Deutschland versucht man derzeit verstärkt indirekt mit Emotionen zu werben. Da regnen dann beispielsweise an einem scheinbar ganz normalen Tag massenweise (magentafarbene) Rosenblätter vom Himmel, untermalt von einem Ohrwurm. Am Ende will man dann ein Mobilfunkgerät an den (Weihnachts)-Mann bringen, aber eher mit einem Heile-Welt-Gefühl und sorgenfreien Emotionen, als mit wirklichen Fakten. (Dieses Beispiel stammt aus dem letzten Jahr, 2009 ist deutsche Werbung in der Weihnachtszeit bei mir ausgefallen.)

Hier in China agieren die Werbenden subtiler: Wenn wir hochwertige Premiumartikel wie Autos und westliche Firmen einmal ausnehmen, dann beobachten wir bei Lebensmitteln und Konsumgütern im Allgemeinn den Trend zum plaktiven “Guck mal, is’ lecker”. Das heißt, dass das zu bewerbende Produkt einfach dem später gewünschten Käuferkreis in die Hand gedrückt wird und dieser es dann einfach so toll wie möglich findet.

Hört sich gut an, diese Wurst.

Auf Plakaten feiert dann auch eine bei uns (leider?) ausgestorbene Geste neue Erfolge: Der erhobene Daumen, zielgerichtet nach oben. Wie lässt sich besser ausdrücken, dass man etwas ganz toll findet? Eben! Und so kann man sich den ganzen Tag vor Daumen auf Plakaten gar nicht retten. Umso jünger die Zielgruppe, umso mehr Daumen übrigens. Ich für meinen Teil mutmaße übrigens auch, dass im Bereich “Jugendwerbung” immer ein und derselbe chinesische Jungstar wirbt – einfach für alle Produkte, die es so gibt. Aber das ist sicher nur mein Eindruck und nicht die Wahrheit.

“Guck mal, is’ lecker” funktioniert auch im Fernsehen. Obwohl mir dort das leicht pummelige kalrasierte Kind (provokant gesagt quasi ein kleiner Mönch, den man in Basketballklamotten gezwängt hat) ein wenig Angst. Er mampft im Zeitraffer leckere Kekse und aus der Froschperspektive wirkt es ein wenig wie Krümelmonster mit Schuss im Tee. Das Abschlussgrinsen komplementiert diesen Werbespot auf beängstigend positiv gemeinte Weise. Während es mich eher abschrecken würde mir mein Kind vorzustellen, wie es eine ganze Packung Kekse im Zeitraffer verdrückt, glaube ich, dass diese Werbung hier sehr gut ankommt und die Chinesen genau so ihren Kleinen oder ihre Kleine verwöhnen möchten.

Generell spart man sich hier bei der Fernsehwerbung einfach – im Gegensatz zu Deutschland – den meist zum Scheitern verurteilten Versuch, Werbung möglichst nicht nach Werbung aussehen zu lassen und ist so ehrlich, ganz offen einfach nur zu behaupten, dass man ein tolles Produkt hat. Und das dann auch noch in einer herrlich bunten und sorgenfreien Umgebung, die noch heiler zu seien scheint, als die deutsche Werbewelt.

Und da man als Ausländer auch noch so plumpe Werbeversprechen nicht versteht, kann man chinesische Werbung auch voller Freude schauen, weil man keines der beworbenen Produkte so toll finden muss, wie die Laiendarsteller einem glauben machen wollen.

Daumen hoch!

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